格兰仕:洗衣机挑战自己无处不在

PUXIN 作者:水央 来源:普信网 2013-07-31 [评论]
内容导航:  分页浏览 | 全文浏览

    【前注:对于洗衣机市场的“新手”格兰仕,价格牌也许是最容易被想到的竞争方法。但是,却不是最好的的竞争方法。“把一种产业态度、产业定义,营销成、宣传成了‘价格战’”——这就是格兰仕999元滚筒的暂时结局。这种结局一定不是格兰仕想要的。(没有人会愿意将自己的品牌主动包装称价格战和廉价产品。)】

    7月18日格兰仕在广东顺德举办新品暨2014年营销战略发布会。但是这次被业界寄予厚望的发布会,格兰仕并没有拿出新东西:最大的亮点依然是2012年推出的999元滚筒洗衣机。只不过这次的口号是:无限量供应,以及此价位不再包括260元国家节能补贴的优惠。舆论认为,此举意味着格兰仕誓将“价格战”进行到底,同时也意味着格兰仕除此之外已经没有“更有效”的牌可打。

    对于洗衣机市场的“新手”,价格牌也许是最容易被想到的竞争方法。但是,却不是最好的的竞争方法。且不论品牌价值是否会因为主打“价格战”而受损,就短期的利润比指标看,格兰仕洗衣机就已经因为价格战而成为市场垫底的厂商。那么为何格兰仕如此“热衷”在洗衣机市场有所突破,甚至不惜牺牲利润、品牌附加值呢?

    格兰仕的中年之痒

    传统的格兰仕,在中国家电圈就等于“微波炉”。

    格兰仕公司前身是一家生产羽绒制品的厂家。1993年开始转型投产微波炉。此时的微波炉在国内、在全球市场还是“高端家电”:300元成本1000元卖是正常的溢价水平。格兰仕仅仅抓住这一产品价值和产品售价之间的矛盾,利用价格和制造优势,在短短三四年间内一举成为全球微波炉行业的龙头。2000年,格兰仕国内的市场占有率已达70%,全球市场占有率超过30%。只有一个微波炉产品线的格兰仕,成为了中国家电市场出口额仅次于海尔的“第二大”出口品牌。

格兰仕:洗衣机挑战自己无处不在

    但是,依赖于单一产品线的企业架构,必然有着它的劣势。在格兰仕大获成功之后,美的等企业也看到了微波炉产品的市场机遇。加强了在这一新产品线上的渗透。虽然此后,格兰仕依托光波炉使得全球市场份额继续上升,但是“格兰仕事业见顶”早已经不是秘密。尤其是在国内市场,2000年几乎是其市场占有率的最高点。

    2005年,格兰仕公开表示,“由于中国的消费层次多,经济水平相差大,所以格兰仕将自觉放弃优胜劣汰的达尔文生物进化论,选择优者择高端、劣者择低端的现代文明共生观”。拥有类似高端化策略的还包括美的和海尔。这些品牌的选择客观上说明,普通消费市场单一品牌、在单一产品线追求“垄断”的不可能性。

    不仅是国内市场,海外市场格兰仕也不是“事事如意”。代工模式带来的规模不等于稳定的市场份额和利润。而微波炉产品制造的低门槛,也使得格兰仕海外代工模式时刻面临同业者的竞争。——几乎所有代工企业所能碰到的难题,格兰仕都逃不过。

    屋漏偏逢连夜雨。近年来国内微波炉市场的不景气,增加了格兰仕以来微波炉单一产品线的企业风向。怡康数据显示,2010年微波炉国内市场零售量为1322万台,同比增长7.13%;2011年,销量1189万台,同比下滑10.09%;2012年1~11月国内零售量962万台,同比下滑12.58%。与洗衣机或者电视机比较,微波炉的普及率本来就低的多,需求必要性更弱,更容易受到经济波动带来的负面影响。这对于销售额比重中微波炉占据绝对优势的格兰仕,不失为一个大问题。

    格兰仕微波炉事业已经问鼎,同时该行业并不缺乏强大的竞争者,这是格兰仕制定任何发展战略都必须面对的一个基础局面。所以,摆在格兰仕面前的一个问题是:要么原地踏步、吃老本、并冒着被竞争者顶替的风险,要么做出“微波炉”之外的选择——做大盘子,分散竞争风险,并寻求新的成长点。

    于是,市场上有了格兰仕空调和空调压缩机,有了格兰仕煤气灶、抽油烟机、消毒柜甚至电热水产品,有了格兰仕微波炉饭盒、格兰仕微波快餐产品。在这些产品的基础上,有了格兰仕“综合领先白电战略”规划:以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器为核心,全面发力白色家电产业;更有了2010年格兰仕3年销售额超千亿的计划。

    但是,2009年格兰仕的销售额只有300亿,国内家电圈的老大海尔也不过1220亿元,具有小家电之都美誉的、格兰仕总部所在地的顺德,2010年的全地区销售额度计划也只不过是1000亿元……“三年千亿目标定得既有压力、又有挑战性”,格兰仕集团执行总裁梁昭贤对此间的困难认识非常充分。

    而且格兰仕清楚的知道,自己的未来已经不属于微波炉:微波炉和电烤箱两个单项“世界冠军”项目要继续保持;空调、生活电器要尽快做到行业前三名;冰箱、洗衣机、厨房电器等种子项目要做到行业前五名。只有这样的一张盘子,才可能撑得下格兰仕“千亿”的蛋糕。

    这一时期格兰仕的选择,特别像一个中年人:他有的是积蓄、积累、能力和经验,在渴望着一个机会,让他施展抱负。但是机会不会“天天有”。国内家电圈,不仅格兰仕领先的微波炉和电烤炉,其它行业也早已形成巨头竞争格局,岂能容得下一个外来户“说进三甲就进三甲”?但是,对于那些渴望“事业成功”的中年人,如果没有机会,他就会感到内心的不安、烦躁和不知所措,并将不顾一切的去主动创造机会。这就有了格兰仕999元滚筒洗衣机。

   

 洗衣机相关产品资讯

格兰仕土豪金洗衣机1399元便宜卖

近期想买洗衣机的朋友们注意了,格兰仕10月重磅推出的新品——土豪金洗衣机XQG60-A7608将在双12期间

小天鹅推“纯臻2.0”洗衣机系列

洗衣服,作为生活中无法回避的一件家务事,无时无刻不在困扰着年轻人,想每天都穿不一样的衣服,但

机洗羽绒服可能会爆炸?

近日,微博上流传,“用洗衣机洗羽绒服可能会爆炸。”对此,网友议论纷纷,有人称遭遇过此事,也有

 洗衣机相关行业资讯
微信二维码 新浪微博 欢迎关注普信网打开微信扫一扫成为Puxin好友